市场研究公司 eMarketer 资料显示，2017 年 Google 和 Facebook 在数位广告上有望「斩获」737 亿 美元和 362 亿美元，总计 1,099 亿美元，相当于全球广告客户在数位广告上总支出的 49.2%。

不过，这并不意味着一切高枕无忧了，任何一个时代从来不缺挑战者，强如 Facebook、Google，也依旧需要面对来自明处或暗处的新对手。

Facebook：抄赢 Snapchat？

马克‧祖克柏说 Facebook 在 2017 年迎来了一个「开门红」，刚刚发表的 2017 年第一季财报中，公司营收几乎全部来自广告，广告部分营收为 78.57 亿美元，与同期相比增长达 51%，结果喜人。

在其他两个关键指标用户数和 ARPU 值上，Facebook 的月活用户继续保持稳定增长的势头，达 19 亿的规模，亚太是使用者增速最快的地区。

而在用户平均收益上，与同期相比也有上升，意味着 Facebook 从每个用户身上赚到的钱也更多了。

但是从历史各季的增速来看，Facebook 的月活和 ARPU 值都出现一定的增速放缓趋势。

摆在 Facebook 面前的难题是：接下来该如何保持收入增长？

Facebook 广告收入增长的主要支柱有 3 个：不断增加广告展示空间（Ad load）、用户数增长以及用户使用时长的增长。现在其中之一已经遇到了瓶颈，Facebook 在之前的财报中就已经预警，公司的广告展示空间很快就将到达上限。

目前 Facebook 广告收入的 85% 来自行动端（第一季财报数据），如果在资讯流中继续增加广告展示，必然损害 Facebook 用户在手机上获取资讯的速度和阅读体验，进而造成另外两项支柱资料的损失。

所以，要想保持增长，Facebook 仍需要从 3 个支柱出发找答案：寻找 Facebook 之外的新广告展示空间；吸引更多的人群；从产品功能上把更多使用者留在 Facebook。

Instagram 似乎就是这 3 点最完美的答案。在财报公布前的 F8 开发者大会上，Facebook 把 Instagram 放在与 Facebook 同级的生态系统中，显然是在对投资人说：嘿，现在到了让 Instagram 赚钱的时候！

从用户总量看，Instagram 目前的用户有 7 亿人，其产品功能几乎完美契合最新的广告潮流，是视讯广告和即拍广告的天然土壤，在广告空间上还能有所发展。而在产品层面，Instagram 已经打造了一个成功的图片社群平台，并且是 Facebook 旗下所有应用中模仿 Snapchat 最狠的一款。

在短短时间里，Instagram 已经先后模仿 Snapchat 的 Stories 功能、Location Filters、AR Stickers（AR 滤镜）、Create-Your-Own-Stickers （自创表情）等，几乎每次大版本更新都要把 Snapchat 的亮点拿来一个。

在市场已经被 Snapchat 教育之后，他们对 Instagram 产品的接受速度非常快。2016 年 8 月，Instagram 效仿 Snapchat 推出了 Stories 功能。2016 年 10 月，使用该功能的用户突破 1 亿；2017 年 1 月突破 1.5 亿。

教会学生饿死师傅，在今年 4 月 13 日，Instagram 在官网发布消息称，Instagram Stories 的日活用户已经突破 2 亿大关。这一数字已经超越 Snap 曾在招股书中公布的 1.58 亿日活用户量。

新的广告展示空间，活跃的用户量和高使用时间，Instagram 把所有要素几乎都佔尽了。所以它才能从「10 年规画」的预备军中跳出，成为 Facebook 盈利的新引擎。

今年 3 月 1 日，Instagram  正式开放全球广告主在 Stories 里投放广告。Facebook 首席营运长雪柔‧桑德伯格（Sheryl Sandberg）在电话会议上说，Instagram 和 Facebook 是两个最重要的行动广告平台，Instagram 已经拥有 100 万广告客户和 800 万个企业帐号，而在 2016 年 9 月的公告中，Instagram 才只有 50 万广告主。

资料机构 eMarketer 预计 Facebook 在 2017 年的广告营收将达到 362 亿美元，比 2016 年增长 36%。这一数字将佔全球数位广告总量的 16.2%，仅次于 Google 的 33%。鑒于 Facebook 不公开 Instagram 的财务资料，eMarketer 只能估计其全球广告收入约为 39.2 亿美元，佔 Facebook 总量的 12.3%。

除了 Instagram，在上面的「10 年规画」的产品层里，还有两个 10 亿等级的应用──Messenger 和 WhatsApp，它们都是未来接替 Instagram 成为 Facebook 广告业务增长的新引擎。

所以 Facebook 不光把 Snapchat 的产品抄到 Instagram 上，还複製到 Messenger 和 WhatsApp中，取名 Messenger Day 和 WhatsApp Status。

你肯定好奇为什幺 Facebook 盯着 Snapchat 抄，因为 Snapchat 已经是个大威胁了。Snapchat 在崛起初期，把握了市场缺少图片类聊天工具的空档，在以「阅后即焚」为卖点抓住首波以年轻人为核心的种子用户后，利用「Stories」这样只保留 24 小时的图片、视讯类社群功能，将使用者持续吸引到自己的平台上。

Snapchat 已经有非常多用户和高活跃。在招股书中，公司表示每一天有 25 亿个 snaps 发送，用户平均打开次数为 18 次，人均使用时间为 25~30 分钟。60% 的日活用户每天使用 Chat 功能，25% 的日活用户每天使用 Stories 功能。

Snapchat 的种子用户给其用户基因做了定义：年轻一代。所以有一个观点出现在美国等地区：Facebook 是你们这一代人用的，现在年轻人都用 Snapchat。

时常，用户群和高黏着度，带来 Snapchat 变现时，广告收益的高增长。3 月，在 eMarketer 的预测中，Snapchat 的增速名列各大公司第一位。

Snapchat 对年轻一代的吸引力，或许正是 Facebook 所欠缺的，在收购 Snapchat 失败后，Facebook 就一直在想办法，而对 Snapchat 产品功能的「学习」现在已经发挥了作用。

由于竞争对手 Instagram 也推出了类似的 Stories 功能，这影响到 Snapchat 的用户增长速度。同时，也影响广告主投放的热情和预算。Snapchat 需要保持对 Facebook 的竞争力，就要持续增加产品研发的投入，在其新财报中提到 2017 年的研发投入将达到8亿。

压力不断在挑战者与卫冕者中螺旋上升。

Google：争夺「发言」权

Google 第一季财报同样稳定。母公司 Alphabet 2017 年第一季财报显示，本季 247.5 亿美元营收，远超过华尔街分析师 242.2 亿美元的预测，较 2016 年同期增长 22%，其中，净利润涨幅 29%，达到 54.3 亿美元。

和祖克柏一样，CEO Sundar Pichai 也表示「开门红很重要」。但在惊人的增长之前，Google 刚刚经历了诸多大型品牌广告商因不满自己的广告出现在 YouTube 的极端影片之前，表示要减少甚至撤回广告投入。这场风波的背后其实是对于程式化广告透明度、品牌安全性和广告品质的质疑。

行动和影像广告依旧是新一季增长的主力，儘管在费用上，Google 调低了广告费用，平均点击价格相比上季有所降低，不过仰仗与同期相比增加 44% 的点击总量，Google 的广告收入继续保持了近 20% 的增长。

Google 面临的威胁在哪里？

首先，在垂直领域和电商中，消费者越来越多的直接从内容社群中获取资讯，或者到利用电商平台自己的搜寻工具进行查找，而不是 Google，这意味着搜寻广告的部分被更细化的平台所蚕食。

其次是社群网路，消费者会更依赖于社群网路获得产品或者服务的参考资讯，而不是透过搜寻引擎。结果之一就是在展示广告上面，Facebook 已经取得了非常大的领先。根据 eMarketer 的预估，Facebook 在 2017 年美国市场展示广告的收入将是 Google 的 3 倍。

而在程式化广告业中，从 2016 年开始的 Header bidding 变革潮，也被看作是行业中的其他公司对 Google 的媒体垄断地位所发起的挑战。Google 在坚持了数个月之后，也开始尝试自己的 Header bidding 标準。

而在用户层面上，消费者个人时间中使用 PC 的频率在缩短，间接导致更多的搜寻需求出现在多样化的装置和场景中。当下 Google 在行动装置中有 Android 系统所构建起的壁垒，但是当计算平台向下一阶段迁移的时候，如果消费者和製造商们不再接受 Google 的产品和技术，对于其主体营收──广告来说，必然会产生较大的影响。

例如在行动端，人们的搜寻需求转向了特定的 App 或是社群网路，而在新产品上，AR、VR、智慧助手等新兴装置，也表现出做为下一阶段计算平台的潜力。

对于 Google 来说，想要保持竞争力，就不能错过每一种可能性，所以近年来在所有热门的智慧装置或可能发展起来的智慧平台中，都会看到 Google 的身影，而且必然出现在第一集团中。

而现在，战场转移到了智慧助理装置最可能成功的地方──音响，在它背后可以讲的故事太多了，家庭助手、语音辨识、人工智慧、行销与广告、家庭智慧终端机的入口等。

Global Market Insights 资料显示，未来 7 年全球语音市场的年增长为 34.9%，预计到 2024 年市场规模将达到 110 亿美元。

而在 eMarketer 的报告中，亚马逊在语音控制市场佔据统治地位，即亚马逊凭藉 Echo 智慧音箱佔据美国语音智慧音响使用者约 70.6% 的市佔率，远远领先 Google，Google 只佔了 23.8%。

在市场研究公司 Statista 的调查中，人们使用音箱类语音助手的功能还很有限，但其中已经出现了不少潜在的行销和广告机会。目前智慧音箱在设计上也限制了更多功能拓展的可能性，比如没有触控式萤幕，无法进一步深化互动等原因。

广告巨头自己也意识到，下一次广告时代的变革就隐藏在这些新的智慧平台中。Google 广告与商业部的高级副总裁 Sridhar Ramaswamy 就曾表示，「在语音优先的世界里，搜寻网页面中出现 3 条文字置顶广告的时代已经是过去了。」

我们无法完全肯定未来一定会从「行动优先」转向「语音优先」，其中需要解决的问题包括了如何用语音来购物、投放广告，如何达到语音支付，以及与其他计算平台的连动，但可以预见的是，如果成为现实，这必然会颠覆现有的广告展示、交易和计费模式。广告主不可能在对话中插入广告，但是却可以在答案中提供推荐，这与「广告 = 价值资讯」的理念不谋而合。也是原生广告未来可能的形式。

在亚马逊的 Echo 中，消费者已经可以透过语音的方式，将买过的产品重新选购，或者在推荐的商品中进行选择，放入购物车。

除了智慧装置之外，亚马逊在广告业务上也正在追赶着 Google。在之前的各大平台增速预测中，亚马逊的位置很前面。

摩根士丹利分析师称，亚马逊的广告业务将在 2018 年达到 50 亿美元，主要来自大品牌，给予品牌更高的客单价和複购率，而不是协力厂商的中小卖家。估计到 2020 年，亚马逊的广告业务将增长到 70 亿美元，但即便在这样的增长率之下，亚马逊佔网路广告总额的比率也仅有 4%。

这一数字显然还不足以威胁 Google 的搜寻业务。相较于产品搜寻的增长，关键字搜寻的涨幅更高，前者是亚马逊广告模式的基础。我们可以从资料上更直观的看到这一点。彭博社估计 2016 年亚马逊在广告上只赚了 12 亿美元，美国市场大约 9.2 亿，Google 佔了 900 亿，整个线上广告市场的规模大约为 2,000 亿。

从整体的市佔率看，Google 和 Facebook 佔去了美国市场近 7 成的市佔率。但是在特定的领域如零售、消费电子商务、媒体娱乐和快速消费品方面，亚马逊都有机会从 Google 手中抢到更多的市佔率。

亚马逊的广告业务还不能与其在电商和云端服务相提并论，但其上限很高，因为在电子交易中亚马逊积累了足够的消费资料，这对于广告来说是不可多得的珍贵资源。

亚马逊在资料方面，透过使用者的搜寻、购买甚至对音乐和影像串流媒体的使用，有自己得天独厚的资本。消费者可能会在 Google 上浏览产品，但亚马逊在电子商务市场的主导地位意味着，它比世界上任何人都要更準确地了解人们的消费选择。对于那些想锁定网路销售的广告主来说，这些无疑是极具价值的资讯。

数年来，Facebook、Google 以及其他数位平台透过设置广告商品购买连结、连通现实购物凭证等方式，想方设法想要佔领这个资源；但最终的结果是，当人们真的决定购买某样东西的时候，他们还是会选择先来亚马逊。这正是后者的优势所在。